Amazon vs Amazon Marketplace: Was ist der wahre Unterschied?

Du gehst auf Amazon, um dir etwas Einfaches zu schnappen — eine Handyhülle, vielleicht ein Paar Turnschuhe. Ein paar Tage später überprüfen Sie Ihre Kreditkartenabrechnung und stellen etwas Seltsames fest: Statt „Amazon.com“ wird für die Gebühr „AMZN MKTP“ angezeigt. Auf den ersten Blick sieht es verdächtig aus, als ob Ihre Karte möglicherweise von Betrug betroffen ist. Dann merkst du, dass es deine eigene Bestellung war.

Dieser kleine Code ist Ihr erster Hinweis darauf, dass das Einkaufen bei Amazon nicht immer so einfach ist, wie es aussieht. Manchmal kaufen Sie bei Amazon selbst und manchmal kaufen Sie bei Amazon über einen Drittanbieter. Für Sie fühlt sich der Checkout identisch an. Du klickst auf „Jetzt kaufen“, die Box ist da und das Leben geht weiter. Aber hinter den Kulissen sind die beiden Konfigurationen sehr unterschiedlich — und diese Unterschiede wirken sich auf Verkäufer, Käufer und sogar auf die Art und Weise aus, wie Amazon sein Geld verdient.

Was verkauft Amazon eigentlich?

Wenn du daran denkst Amazon Als gigantischer Online-Shop irrst du dich nicht — aber das ist nur die halbe Wahrheit. Bevor wir uns mit der Marketplace-Seite befassen, wollen wir uns darüber im Klaren sein, was Amazon selbst tatsächlich verkauft und wie es funktioniert.

Amazon als Einzelhändler

Wenn Sie „Versand von und Verkauf durch Amazon.com“ sehen, verhält sich Amazon wie ein traditioneller Einzelhändler. Das Unternehmen kauft Produkte zu Großhandelspreisen von Herstellern oder Händlern und verkauft sie dann an Kunden weiter. Genau wie Target oder Walmart besitzt Amazon dieses Inventar — es befindet sich in ihren Lagern und wird von ihrer Logistikmaschine verwaltet.

Immer neu, immer Amazons

Ein wichtiges Detail: Produkte, die Amazon direkt verkauft, sind immer neu. Keine gebrauchten Waren, keine Grauzonen. Wenn Amazon der Verkäufer ist, handelt es sich um brandneue Aktien, die Amazon selbst gekauft und gelagert hat. Das ist einer der Gründe, warum sich das Einkaufen „bei Amazon“ so einheitlich anfühlt — Sie wissen, was Sie bekommen.

Programme hinter den Kulissen

Dieses Einzelhandelsmodell durchläuft spezielle Programme. Vendor Central ist nur auf Einladung verfügbar, bei der Hersteller oder große Großhändler in großen Mengen an Amazon verkaufen. Amazon-Vorteil funktioniert eher wie Konsignation und wird hauptsächlich für Medien wie Bücher oder DVDs verwendet. In beiden Fällen gilt: Sobald Amazon das Produkt hat, gehört ihnen der Verkauf — und der gesamte Gewinn geht direkt an sie.

Amazon Prime

Schließlich gibt es den Prime-Effekt. Produkte, die Amazon direkt verkauft, kommen fast immer für den ein- oder zweitägigen Versand von Prime in Frage. Dieses kleine blaue Häkchen hat Millionen von Käufern dazu gebracht, Geschwindigkeit und Zuverlässigkeit zu erwarten. Für viele Käufer spielt es keine Rolle, wer der Verkäufer ist — wenn dort Prime steht, vertrauen sie ihm.

Was ist Amazon Marketplace?

Nachdem wir uns angesehen haben, was Amazon selbst verkauft, lassen Sie uns über die andere Hälfte der Geschichte sprechen — Amazon-Marktplatz. Hier werden die Dinge größer, chaotischer und viel interessanter.

Eine Plattform, kein Geschäft

Auf dem Marketplace verkauft Amazon nicht direkt an Sie. Stattdessen benimmt sich Amazon wie ein Vermieter und vermietet Flächen auf seiner Website an Millionen unabhängiger Verkäufer. Dies können kleine Nebenabnehmer sein, die einen Laden mit einem Produkt betreiben, oder globale Marken, die täglich Tausende von Einheiten transportieren. Für den Käufer sieht jedoch alles gleich aus, da der gesamte Kaufvorgang auf Amazon.com stattfindet.

Amazon Seller Central: Das Eingangstor

Die meisten Verkäufer treten über Amazon Seller Central bei. Von hier aus können sie Produktangebote erstellen, den Lagerbestand verwalten und entscheiden, wie Bestellungen versendet werden sollen. Verkäufer kümmern sich entweder selbst um den Versand — das nennt man Erfüllt vom Händler (FBM)—oder sie können es an Amazon auslagern unter Erfüllt von Amazon (FBA). FBA ist beliebt, weil es den Prime-Versand freischaltet und Produkten eine bessere Chance gibt, gesehen zu werden.

Ein Marktplatz im riesigen Maßstab

Die schiere Größe von Marketplace stellt Amazons eigenen Einzelhandelskatalog in den Schatten. Amazon verkauft direkt rund 12 Millionen Produkte. Fügen Sie Marketplace hinzu und diese Zahl steigt auf über 3 Milliarden Angebote. Aus diesem Grund hat Amazon oft das Gefühl, „alles“ zu haben — denn es ist nicht nur Amazons Lagerhaus hinter dem Vorhang, es sind auch Millionen von Drittanbietern, die die Regale bestücken. Wenn Sie nach einer Quelle suchen Amazon-Produkte für Dropshipping, auschecken Sackel.

Warum die meisten Käufer es nicht bemerken

Hier ist der Clou: Die meisten Käufer können den Unterschied zwischen Amazon- und Marketplace-Verkäufern nicht erkennen. Wenn Sie nicht unter der Schaltfläche „Jetzt kaufen“ in den Zeilen „Versand von“ und „Verkauft von“ genau hinschauen, werden Sie es nie erfahren. Für Käufer fühlt sich diese Nahtlosigkeit praktisch an. Für Verkäufer ist das sowohl ein Segen als auch eine Herausforderung.

Amazon FBA gegen Amazon FBM

Wenn Amazon Marketplace die Bühne ist, müssen Verkäufer immer noch entscheiden, wie sie ihren Teil dazu beitragen wollen. Bei dieser Wahl gibt es in der Regel zwei Versandmodelle: FBA (Versand durch Amazon) und FBM (Versand durch Händler). Beide bringen Ihr Produkt zu den Kunden, aber die Art und Weise, wie die Bestellung verpackt, versendet und gewartet wird, macht den Unterschied.

Versand durch Amazon (FBA)

Beginnen wir mit der beliebten Option. Mit FBA versenden Verkäufer ihr Inventar an die Lagerhäuser von Amazon. Von dort aus übernimmt Amazon die Lagerung der Produkte, die Bearbeitung von Bestellungen und die Lieferung in den vertrauten Kartons der Marke Prime. Kundenservice und Retouren? Auch von Amazon abgedeckt.

Für Verkäufer ist der größte Vorteil die Skalierung. Sie können Hunderte von Artikeln pro Tag verkaufen, ohne eine einzige Box zu berühren. Außerdem erhalten FBA-Produkte das begehrte Prime-Logo, was oft eine höhere Sichtbarkeit in den Suchergebnissen und eine bessere Chance auf die „Buy Box“ bedeutet. Der Kompromiss? Gebühren. Lager-, Verpackungs- und Versandkosten können die Margen schmälern — manchmal erheblich.

Erfüllt vom Händler (FBM)

Auf der anderen Seite bedeutet FBM, dass der Verkäufer alles erledigt. Wenn ein Kunde eine Bestellung aufgibt, verpackt und versendet der Verkäufer sie direkt. Das gibt mehr Kontrolle — über Verpackung, Markenerlebnis und manchmal auch über Kosten. Dies ist besonders nützlich für sperrige oder schwere Artikel, bei denen die FBA-Gebühren in die Höhe schnellen können.

Der Nachteil? Mehr Arbeit. Verkäufer benötigen Systeme für Logistik, Kundenservice und Retouren. Wenn Sie nicht für Prime qualifiziert sind, können auch die Konversionsraten darunter leiden, da viele Käufer nach Produkten filtern, die nur für Prime erhältlich sind.

Zwischen den beiden wählen

Also was ist besser? Es kommt darauf an. Nehmen wir an, Sie verkaufen kleine, schnelllebige Artikel wie Telefonladegeräte. FBA ist wahrscheinlich sinnvoll, da Geschwindigkeit, Prime-Sichtbarkeit und Skalierbarkeit die Gebühren überwiegen werden. Wenn Sie jedoch ein 50-Pfund-Set Hanteln verkaufen, spart FBM möglicherweise Ihre Margen.

Manche Verkäufer kombinieren sogar unterschiedliche Herangehensweisen — sie verwenden FBA für bestimmte Produkte, während sie FBM für andere verwenden. Der Schlüssel liegt darin, das Gleichgewicht zwischen Komfort, Kosten und Kontrolle zu finden.

Warum Käufer sich für diese Unterschiede interessieren sollten

Aus Sicht des Käufers fühlt sich Amazon einfach an: suchen, klicken, empfangen. Aber die Trennung zwischen Amazon-Einzelhändlern und Marketplace-Verkäufern kann Ihr Erlebnis tatsächlich stärker beeinflussen, als Sie denken. Hier ist der Grund, warum es wichtig ist.

Die Kreditkarten-Überraschung

Viele Käufer bemerken den Unterschied zuerst, wenn sie ihren Kontoauszug überprüfen. Ein Kauf direkt bei Amazon wird möglicherweise als Amazon.com angezeigt, während eine Marketplace-Bestellung als AMZN MKTP erscheinen kann. Gleiche Website, derselbe Checkout, aber hinter den Kulissen anders codiert. Bei Prämienkarten oder Cashback-Aktionen kann sich dieser Unterschied sogar darauf auswirken, wie viel Sie verdienen.

„Versand von“ und „Verkauft von“

Der klarste Weg, um zu wissen, bei wem Sie wirklich kaufen, besteht darin, direkt unter der Schaltfläche „Kaufen“ nachzuschauen. Wenn dort „Versand von und Verkauf durch Amazon.com“ steht, ist das Einzelhandel. Wenn ein anderer Firmenname angezeigt wird, handelt es sich um einen Marketplace-Verkäufer. Es ist leicht zu übersehen, aber es kann erklären, warum eine Bestellung blitzschnell ankommt und eine andere eine Woche dauert.

Versand, Retouren und Service

Wenn Sie direkt bei Amazon kaufen — oder über FBA bei einem Marketplace-Verkäufer — erhalten Sie den optimierten Versand- und Rückgabeprozess von Amazon. Bei FBM-Verkäufern können die Versandgeschwindigkeiten jedoch variieren und die Rückgabebedingungen fühlen sich möglicherweise weniger einheitlich an. Amazon versucht, dies mit seiner A-bis-Z-Garantie zu standardisieren, die Käufern eine Rückerstattung gewährt, wenn etwas schief geht. Der Weg zur Lösung kann jedoch länger dauern.

Warum es wichtig ist

Warum sollten sich Käufer also darum kümmern? Weil es hilft, die Erwartungen zu wecken, wenn man den Unterschied kennt. Wenn Sie morgen etwas benötigen, sollten Sie wahrscheinlich bei Amazon Retail oder einem FBA-Verkäufer bleiben. Wenn Sie nach einem schwer zu findenden Artikel oder sogar einer günstigeren gebrauchten Option suchen, ist Marketplace möglicherweise die beste Wahl. In jedem Fall sagt Ihnen diese kleine Zeile unter der Schaltfläche „Kaufen“ mehr, als die meisten Käufer jemals denken.

Amazon Retail gegen Amazon Marketplace: Woher das Geld wirklich kommt

Wir haben gesehen, dass das Einkaufserlebnis fast identisch aussieht, unabhängig davon, ob Sie bei Amazon oder über einen Marketplace-Verkäufer einkaufen. Aber hinter den Kulissen funktionieren diese beiden Seiten des Amazon-Geschäfts sehr unterschiedlich — und eine davon ist weitaus profitabler als die andere.

Amazon Retail: Große Umsätze, geringe Margen

Wenn Amazon Produkte direkt verkauft, verhält es sich im Grunde wie jeder andere Einzelhändler. Es kauft Inventar im Großhandel, lagert es und verkauft es zu Einzelhandelspreisen. Da täglich Millionen von Produkten über Prime abgewickelt werden, generiert diese Seite von Amazon ein enormes Verkaufsvolumen. Aber hier ist der Haken: Die Einzelhandelsmargen sind gering. So viel Inventar zu lagern, zu versenden und zu verwalten ist kostspielig, und die Gewinne können schnell geschmälert werden.

Marktplatz: Gebühren, nicht nur Verkäufe

Gehen Sie jetzt zum Marktplatz. Anstatt Produkte im Voraus zu kaufen, lässt Amazon Drittanbieter das Inventar verwalten. Amazon verdient immer noch jede Menge — durch Empfehlungsgebühren bei jedem Verkauf, durch Versand durch Versand durch Versand durch Amazon entstehende Gebühren und sogar Werbegebühren, die Verkäufer zahlen, um in den Suchergebnissen aufzufallen. Und weil Amazon das Inventar nicht selbst besitzen oder riskieren muss, sind diese Umsätze viel höher als die des Einzelhandels.

Die Verschiebung des Gleichgewichts

Vor nicht allzu langer Zeit war das Einzelhandelsgeschäft von Amazon der Star der Show. Aber heute machen die Marketplace-Verkäufe weit über die Hälfte der auf der Website verkauften Artikel aus. Diese Veränderung ist wichtig: Während Käufer Amazon als „das Geschäft“ betrachten, ist Amazon selbst zunehmend eine Plattform, die Geld verdient, indem sie andere mit dem Verkauf beauftragen.

Die Kontroverse

Natürlich blieb dieser Erfolg nicht ohne Kritik. Verkäufer werfen Amazon häufig vor, mit ihnen zu konkurrieren, indem es eigene Handelsmarkenversionen beliebter Produkte auf den Markt bringt. Aufsichtsbehörden in den USA und Europa haben kartellrechtliche Bedenken geäußert und in Frage gestellt, ob Amazon seine Marktmacht auf unfaire Weise nutzt. Für Käufer ist es unsichtbar; für Verkäufer kann es sich anfühlen, als würde man in einem Casino gegen das Haus antreten.

Amazon Digital gegen Amazon Marketplace

Inzwischen haben wir gesehen, wie Amazon sowohl als Einzelhändler als auch als Plattform für Drittanbieter agiert. Aber es gibt eine dritte Identität, die sich oft an Menschen heranschleicht: Amazon Digital. Wenn Sie jemals Ihren Kontoauszug überprüft und eine Gebühr mit der Aufschrift „Amazon Digital“ gefunden haben, war das kein zufälliger Marketplace-Verkäufer, sondern Amazon, der Ihnen einen seiner vielen digitalen Dienste in Rechnung gestellt hat.

Was Amazon Digital wirklich ist

Amazon Digital deckt alles ab, von Kindle eBooks und Prime Video-Abonnements bis hin zu Amazon Music, Audible und Cloud-Speichern wie Amazon Photos. Dabei handelt es sich überhaupt nicht um physische Produkte, sondern um digitale Abonnements und herunterladbare Medien, die Amazon gehören und vollständig von Amazon geliefert werden. Wenn auf einer Gebühr „Amazon Digital“ steht, ist sie direkt an diese Dienste gebunden, nicht an einen Drittanbieter.

Marktplatz im Gegensatz

Vergleichen Sie das nun mit dem Amazon Marketplace. Nehmen wir an, Sie bestellen eine Yogamatte bei „FitGear Co.“ auf Amazon.com. Amazon hat diese Matte nicht hergestellt. Das Unternehmen ist nur der Mittelsmann, der einen Teil vom Verkauf von FitGear abnimmt. Die Bestellung wird möglicherweise von Amazon ausgeführt (Versand aus dem Lager), aber der Verkäufer ist immer noch derjenige, der den Verkauf abschließt. Amazon profitiert davon, Gebühren zu erheben, anstatt das Produkt zu besitzen.

Warum der Unterschied wichtig ist

Für Käufer erklärt dies, warum Ihr Kontoauszug verwirrend aussehen kann. „Amazon Digital“ = ein Abonnement oder ein digitales Gut. „AMZN MKTP“ = ein Marketplace-Kauf bei einem unabhängigen Verkäufer. Für Verkäufer werden zwei völlig unterschiedliche Spiele gezeigt. Ein Autor, der ein eBook verkauft, verwendet Kindle Direct Publishing (KDP) — Amazon Digital. Eine Marke, die Kopfhörer verkauft, nutzt Seller Central — Amazon Marketplace. Beide sind „Amazon“, aber die Regeln, Umsatzmodelle und Kontrollniveaus könnten unterschiedlicher nicht sein.

Amazon Digital bindet Sie in das Ökosystem von Amazon ein — Ihre Kindle-Bibliothek, Ihren Prime Video-Katalog. Amazon Marketplace öffnet Millionen von externen Verkäufern die Tür. Zusammen zeigen sie, wie viele Identitäten Amazon gleichzeitig trägt.

Fazit

Auf den ersten Blick fühlt sich Amazon wie ein riesiges Geschäft an, in dem alles in derselben lächelnden Box auftaucht. Aber sobald Sie die Schichten zurückziehen, erkennen Sie die Trennung zwischen Amazon Retail, Amazon Marketplace und Amazon Digital. Jeder spielt nach anderen Regeln — manchmal zu Ihrem Vorteil, manchmal zu dem von Amazon.

Letzten Endes ist Amazon nicht nur ein Einzelhändler. Es ist ein Geschäft, ein Marktplatz und ein Imperium für digitale Dienstleistungen — alles in einem. Wenn Sie das nächste Mal auf „Jetzt kaufen“ klicken, nehmen Sie sich eine Sekunde Zeit, um zu erkennen, wer wirklich an Sie verkauft. Die Antwort sagt viel darüber aus, wie Amazon die moderne Wirtschaft steuert.

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